НЕ ЧИТАЙТЕ, ВАМ ЭТО БУДЕТ НЕ ИНТЕРЕСНО

Практика создания эффективных заголовков

Заголовки и иллюстрации – первое, на что обращает внимание любой читатель, пролистывая газету или журнал. Для того чтобы знакомство с продуктом или услугой состоялось, статья должна выделяться среди многообразия предложений, представленных сегодня на рынке, и эту задачу , в первую очередь, призван выполнять заголовок.

При первичном беглом просмотре потребитель тратит на «знакомство» с материалом в среднем 1,5 - 2 секунды. Именно за это время человек решает, представляет ли для него интерес заявленная тема. Это значит, что заголовок должен быть написан не только грамотно с точки зрения литературного языка, но и с использованием специальных приемов, которые помогают читателю остановить свой выбор именно на Вашей статье.

Откуда корни

Интересно, что, несмотря на кажущуюся очевидность, «заголовок» обязан своим происхождением не однокоренному слову «голова», а уже вышедшему из употребления, устаревшему слову «заглавие». По Далю, это «передняя и загнутая к верху часть санного полоза», т.е. то, что находится впереди. Если рассматривать «заголовок» как однокоренное со словом «голова», то напрашивается аналогия с тем, как мы воспринимаем людей: первый взгляд человек всегда бросает на голову своего собеседника и только потом охватывает целиком всю фигуру. Вспомните «всадника без головы» – дикое впечатление, неправда ли? Примерно такие же чувства вызывают статьи, лишенные заголовка. Хрестоматийный Огилви называл их «безголовым чудом», поскольку был убежден, что заголовки более чем что-либо другое определяют успех или провал рекламной публикации.

А*B*C= заголовок?

Системный подход к составлению заголовков уже был неоднократно описан в работах как российских, так и зарубежных авторов: «Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов», К.А. Ивановой; «Практика рекламного текста», А.Н. Назайкина; «Ремесло копирайтинга» Дж. А. Валладарес и др. Однако универсальной формулы создания эффективного заголовка не существует. Разумеется, любой профессионал использует свою методику поиска и составления заголовков. Более того, к каждому тексту и он сам, и кто-то другой может написать множество различных вариантов, каждый из которых по-своему силен. В процессе практической работы у меня также сложилась некая классификационная шкала заголовков, которую я хочу представить Вашему вниманию.

Заголовок в деталях

Наиболее эффективными являются заголовки новостного формата, а также заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или обозначающие конкретную проблему. Рассмотрим примеры.

Заголовки-новости

- «В России появится дешевая ипотека»
- «ADIDAS представляет FEVERNOVA, официальный мяч чемпионата мира 2002 года по версии FIFA»
- «Новые льготы по ЖКХ»
- «Российские педиатры подтвердили эффективность ибупрофена»

Заголовки-новости определяют дальнейший формат публикации. Если новостной повод отсутствует, можно включить в заголовок наименование продукта или услуги.

Заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или услуги

- «Мягков – номер один!»
- «LAND CRUISER – 50 лет по дорогам мира»
- «Фестиваль бега «SAMSUNG»: семейный праздник столичного масштаба»
- «Техника Caterpillar в рекламе не нуждается»

Практически равнозначными по силе воздействия на потребителя являются заголовки, в которых заявлена проблема или намечены пути ее решения.

Заголовки, обозначающие проблему и /или ее решение

- «Осторожно: изжога!»
- «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность»
- «Профилактика и лечение грибковых заболеваний»
- «Как улучшить климат в доме»
- «К 33. Минус лысина» - включает еще название клиники (К33).

Результативный ход - заголовки, содержащие конкретное предложение

- «Уход за малышом. Советы педиатра»
- «Макияж для молдингов»
- «Помогите своему желудку» (усиление эффекта дает побудительный глагол «помогите»).

Менее яркими по силе воздействия являются заголовки, содержащие косвенное упоминание товара или услуги. Это могут быть: Указание географического местоположения или национальной принадлежности

- «Революция по-корейски»
- «Это было в городе Питере» - без иллюстрации и подзаголовка не отражает сути.
- Оазис отдыха в центре Москвы (данный заголовок включает еще и понятие «применение услуги» - отдых)
- «Азиаты» в России» - подкрепленный фотографией автомобиля японского производства, заголовок дает вполне отчетливое представление, о чем пойдет речь в статье.

Заголовки, включающие объект воздействия товара/услуги

- «Красивые волосы решают все»
- «Капсула памяти»

Юмор – требует осторожности в использовании, так как юмор воспринимается всегда субъективно.

- «Доктор, наложите на меня руки!» - заголовок к рекламе мануальной терапии. В данном случае публикация была подкреплена рекламным модулем клиники мануальной терапии.

Интрига

«Автомобиль-призрак» - работает ключевое слово «автомобиль».

Игра слов

Применение этого приема, к сожалению, бывает не всегда оправдано. Для копирайтера игра слов всегда представляет профессиональный интерес, однако стоит внимательно отнестись к соотношению интересно/эффективно и не забывать, что заголовок в первую очередь должен отвечать маркетинговым задачам клиента.
- «В чем соль ателье-студии «Соль»; - весьма удачное использование приема;
- «Подвижная недвижимость» - спорно, эффективность здесь достигается, скорее, за счет использования ключевого слова «недвижимость».

 Примеры нерациональных (немых) заголовков

- «Маленькая революция» - реклама препарата от дерматита.
- «На земле, в облаках и на море» - реклама препарата от диареи.
- «Сдвиг границ» - к статье о новой модели от Peugeot
- «От восхода до заката» – заголовок к статье, предваряющей рекламу светильников, - согласитесь, сложно определить сходу, о чем пойдёт речь.
- «Новости с «грибного фронта» - в данном случае речь не о грибах, как может показаться на первый взгляд, а о грибковых поражениях кожи и методах лечения.

Дополнительной мотивацией может служить включение в заголовок элемента престижности, эксклюзивности.

- «Престижный комфорт и уютная роскошь кожаной мебели»;
- «Сумочки высокого полета».

Живой интерес во все времена вызывали темы власти, денег, здоровья и красоты.

Эта благодатная и благодарная тема также нашла свое отражение в заголовках:
- «Как не растерять здоровье, делая карьеру»;
- «Как добиться поставленной цели»;
- «Три слагаемых женской красоты»;
- «Сделай себя сам!».

Рассмотрим заголовок к данной статье «Не читайте, это будет вам не интересно» - можно отнести к категории Эпатажных заголовков.

Применение данного приема оправдано в том случае, если общая направленность публикации уже известна, например, задана в рубрике издания, а также, если имеет место подзаголовок, расшифровывающий, о чем пойдет речь. Кроме того, в заголовке употреблен достаточно популярный прием «использования фразы с частицей НЕ», обладающий мощным побудительным воздействием.

Ни для кого не секрет, что человеческое сознание не может нарисовать картинку частицы «не». Картинки нет, поскольку это не предмет и даже не его свойство или качество. Рассмотрим несколько примеров, чтобы убедиться, как просто применять эту модель, и какой силой воздействия она обладает. - «Не считайте себя обязанным что-нибудь купить». - «Вам не обязательно делать этот каталог своей настольной книгой». - «Можете не торопиться с выводами». Теперь, если мы вернемся к каждому предложению, и зачеркнем слово «не», то получим сообщение, которое и добирается до подсознания читателя. Данный прием относится скорее к психологическим аспектам работы со словом.

Размер имеет значение?

Многие рекламисты отдают предпочтение краткости, в то время как большинство клиентов стремятся сделать заголовок синопсисом самой статьи. Откровенно говоря, для меня этот вопрос все еще остается открытым. Выход вижу лишь в разумном балансе этих двух позиций.

Остается добавить

· Заголовки для «редакционных» статей должны соотноситься с общим стилем подачи редакционных материалов, чтобы статья не выбивалась из концепции издания.

· Такие нюансы как степень навязчивости рекламы, использование приема «последнего шанса» и т.д. определяются в каждом конкретном случае индивидуально, с учетом общей концепции рекламной кампании и политики компании-клиента.

· Яркость эмоциональной окрашенности заголовка определяется также индивидуально.

 И в заключение, хочется подчеркнуть, что заголовок, который действительно работает, как правило, не имеет ничего общего с понятием «креативность».

Моцарт часто говорил: «Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия, чтобы создать что-то оригинальное». Тем не менее, все прекрасно знают автора этого изречения. Делайте выводы…

Автор: Маргарита Рудакова

Источник: Журнал «Лаборатория рекламы»

• Где найти работу журналисту?
• Где больше платят журналистам?
• Где разместить свое портфолио?
• Текст для открытки
• Пишем для сайта: о профессии веб-копирайтера
• Как писать эффективные тексты и комментарии в блог.
• Слуга двух господ, или как создать уникальный контент
• Как читают web-пользователи?
• Как писать для сети?
• Как Написать Бестселлер
• Будни и праздники фрилансера
• Азы "свободного полета"
• НУЖНЫ ЛИ СОВЕТЫ ФРИЛАНСЕРУ?
• фрилансер - вольный охотник
• Немного о фрилансе
• Как писать статьи?